咪咕、抖音世界杯版权成本或超十亿，难道只是“亏本赚”？
21世纪经济报道记者董静怡上海报道
卡塔尔实力不及厄瓜多尔，首战东道主的不败纪录结束；阿根廷的首秀让人大跌眼镜，1-2落后沙特……卡塔尔世界杯才进入第三天，很多相关话题就上了热搜，朋友圈刷屏，可见公众关注度之高。
国赛热度高涨，流量滚滚而来，谁将获得体育版权成为众多球迷关注的焦点。从2018年开始，央视将世界杯转播权拆分为“新媒体”版块的一部分，今年也不例外。中国移动的咪咕和字节跳动的抖音已经成为手机观看的两个入口。
近年来，咪咕在运动赛道上发力。背靠中国移动的“财大气粗”，在体育版权方面投入超过100亿，几乎涵盖了大部分主流体育赛事。抖音首次承接如此大的IP，吸引了众多赞助商入驻，包括蒙牛、伊利、度小满、国窖1573、一汽-大众等品牌。
有媒体称，咪咕和抖音斥资超过10亿元，拿下了卡塔尔世界杯的转播权。然而天价转播权的背后，如何经营好更是难上加难。此前，乐视体育和PP体育已经倒在了体育版权竞争的道路上，腾讯体育也开始大幅收缩战略。一些长视频平台的失败是前车之鉴，可见这条路并不平坦。
而今天的咪咕和抖音，发展和结局会不会不一样？
咪咕体育算盘
存在感一向不如爱优腾的咪咕，近年凭借体育赛事逐渐进入大众视野。
背靠中国移动，咪咕一直对争夺体育版权充满信心。2018年，咪咕第一次走进体育赛事，就大手一挥，斥资近10亿元买下了俄罗斯世界杯的版权，为之后的“征战”开了个好头。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频的日浏览量突破1亿，总流量达43亿。
2020年12月8日，中国移动成为中央广播电视总台顶级合作伙伴，咪咕更斩获2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等四大赛事。赛事的版权及其在国际上的地位不容小觑。
此后，咪咕进一步向竞争对手的地盘发起进攻。2021年获得NBA比赛转播权抖音直播世界杯用央视的信号吗?，打破了腾讯长期以来的垄断。今年，在成功拿下西甲新赛季转播权后，咪咕已经拥有了欧洲五大联赛在大陆的转播权。中国最大的体育视频平台已经从腾讯逐渐转变为咪咕。
面对已经被爱优腾瓜分的市场，起步较晚的咪咕要想在夹缝中生存，不得不走差异化之路。背靠中国移动，咪咕资本雄厚，资源丰富。投入超过10亿元的版权费，诉求其实很简单，就是给自己贴上一个有记忆点的标签。
“在影视版权基本瓜分的大背景下，咪咕想向网大、网剧、网剧等自产内容发起冲击，但差距太大，追赶起来并不容易。通过体育版权打造自己的差异化护城河，在活动期间保持核心用户的粘性，吸引部分增量用户，是最简单的工作方式，也是稳定内容输出的方式，尽可能保证自己不掉队。” 行业评论员张舒乐接受21世纪经济报道时间分析记者采访。
这也是为什么咪咕一直没有放松对体育版权的投入。据媒体报道，仅购买体育版权，咪咕就花费超过100亿。
只是投入这么多，结果并不明显。艾瑞咨询数据显示，2018世界杯期间，咪咕在开幕式当天的日活跃用户突破1200万，日新增用户突破1000万。6月活跃用户增速超过90%。之后，咪咕的日活率从1.7%下降到0.6%到1.2%。
这样的一幕将在三年后的2021年东京奥运会上再次上演。据易观千帆统计，2021年7月，咪咕视频月活跃用户达到3600万，环比增长14.55%。
到目前为止，很难说咪咕成功与否。尽管体育的关注度逐年上升，但其忠实用户仍然是少数。艾媒咨询CEO张毅告诉21世纪经济报道记者，艾媒咨询近五年的监测发现，观众或消费者对长视频平台更感兴趣。主要依托点和黄金点主要在剧集、综艺、电影，不包括体育。
但投入了这么多的米谷并没有停下来的意思。
“每一次流量输入，核心还是转化率，增量用户粘性不强，但每留住一部分，咪咕就会更强，就会有更多的时间窗口去开发自制内容和参与在更多的多领域版权竞争中，”张舒乐说，“这是一个不得不做但又能生存的策略。”
抖音入局，用意何在
如果说咪咕在体育版权方面的发力是为了在长视频市场争得一席之地，那么拥有海量用户基础的抖音高调入局则另有考量。
2022年6月21日，距离卡塔尔世界杯开幕还有153天，抖音集团宣布成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商和中央广播电视总台的战略合作伙伴。这是抖音获得欧洲杯和美洲杯版权后，首次推出具有世界级影响力的大型赛事。
此举是抖音在体育版图上的进一步布局，更意在对标快手。
据悉，快手在运动赛道布局较早，并取得了不俗的成绩。2019年10月，快手与CBA达成协议，成为CBA 2019-2020赛季官方合作伙伴。随后，宣布成为CBA联赛官方直播平台和官方短视频平台，涵盖全程直播和经典视频播放。
2021年6月，快手再出大招，拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权和短视频二次创作版权，成为首家获得奥运赛事转播权的短视频平台。
这带来了巨大的流量。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品和话题视频的总浏览量达到730亿次，终端总互动量达到60.6亿次。冬奥会的效果也很显着。据快手官方统计，冬奥期间，快手共产生站内热榜10394条，相关内外奥运作品和话题视频总浏览量达1544.8亿次。总播放量708亿。
快手高级副总裁马洪斌曾表示，随着短视频成为社交媒体的主流，体育赛事、内容、IP未来将与用户紧密互动，实现商业变现，新的机会将涌现。东北证券研报称，快手正积极发展以体育为核心的差异化垂直品类。2021年Q3以来，快手用户规模和时长均有所提升，单用户运营成本优化效果显着。
再看抖音，近年来对体育的布局逐渐深化，直至一举拿下2022年世界杯的版权，也算是彰显了它的能力和决心。用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音自身的体育生态越来越丰富，具备了承载世界杯这个超级流量IP的能力。
《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音粉丝量超过1万的体育创作者将超过6万人，体育直播人次和观看人数将增长约50%。运动氛围越来越浓，生态发展越来越成熟。现在看来是时候了。
“在用户总时长不变的情况下，抖音必须逐渐丰富和细分自己的内容，让用户有更多的理由留在平台上，从而让自己的商业模式有更大的施展空间。” 张舒乐说道。
失去生意？
10亿元的投资，在围观者看来，无非是视频平台“亏本赚钱”，想要回本更是难上加难，但对于咪咕和抖音来说，却有着不同的考量.
张毅认为，对于咪咕来说，体育赛事无疑是一个非常重要的拉动活跃度的因素，但更重要的是，咪咕的盈利点是背后庞大的中国移动，“海量用户活跃度的提升，流量的推出，增值服务和其他活动将有助于中国移动整个生态系统的盈利能力。”
对于抖音来说，盈利点主要还是抖音电商和抖音广告。“从理论上讲，只要有精准用户在使用抖音，就有机会把这些用户变成抖音电商的用户，所以从这个角度来说，抖音电商就有机会把这批精准用户传下去。进行商业转型。” 张译说抖音直播世界杯用央视的信号吗?，“同时，世界杯强大的流量支持也保证了广告的盈利能力。”
由此看来，无论是咪咕还是抖音，花大价钱买下世界杯的版权，未必是盲目的不明智的决定。
“单纯靠体育赛事版权赚钱是不现实的，这是流量输入和用户分成，留住客户，在其他盈利场景赚钱。” 张舒乐表示，“体育赛事是最好的引流广告，而且在赛事期间转化率极高，在获客成本越来越高的当下，显得‘物美价廉’，而且也可以展示平台获取优质资源的‘肌肉’。”
值得注意的是，咪咕和抖音在卡塔尔世界杯的火热，掩盖不了其他视频平台的冷清。阿优腾的集体缺席，似乎代表着上一批竞争者的退出。
体育版权竞争并不新鲜。早在2014年，新成立的乐视体育就签约了NBA、英超、五大联赛、CBA、欧冠篮球、亚冠联赛、中超联赛。300项体育版权，其中72%为独占资源，但由于仍未找到有效的版权变现途径，短短两年多的时间，手头的版权资源逐渐下滑。
PP体育也遇到了类似的困难。意甲联赛开播时，PP体育被曝无力支付版权费，转播权被撤销。此前，PP体育几乎垄断了海外足球联赛在国内的全部转播权和中超转播权，每年的购权成本高达40亿元。资金问题一直是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。
“体育产业是热点，但我从来不认为体育媒体是热点。” 阿里体育原CEO张大中曾指出体育媒体生存之难。
问题也很明显。体育生态的构建，不仅仅依赖于体育版权的延续。几项巨额投资带来的高流量只是暂时的。活动结束后，人气消退，留不住的用户无法继续带来价值。
“长视频平台的主要收入来自会员，而不是广告，目前尚不清楚体育赛事能否为会员提供持续帮助。” 张毅告诉21世纪经济报道记者。
但是这届世界杯之后，还能有多少观众留下来？
（作者：董景仪 编辑：张伟贤）
