“年轻人大多是互联网土生土长的互联网人，手机从不落在家里。作为移动端最受欢迎的世界杯转播平台，‘沙特日本爆冷’、‘C罗离队’等噱头，而‘梅西的最后一支舞’吸引了更多人使用抖音。” 一位大厂的95后经营者告诉虎嗅，他身边很多人晚上经常在抖音上泡上三四个小时，就是为了等世界杯。
据业内人士透露，抖音集团为此向央视支付了超过10亿元的版权费（截至发稿，抖音官方未对具体数额作出回应）。对此，多位市场人士认为，此前与S级赛事合作的视频平台（广告+会员模式）存在“国内付费意愿低、付费用户少”的问题。)的抖音更是“亏本赚”。
其实衡量这10亿抖音值不值得花，除了表面上的账，还有很大一部分收益会随着时间的推移慢慢释放出来：
一方面，随着世界杯对体育用户的垂直渗透，将持续带动新用户，将内容、流量、创作者捆绑在一起，完成跨平台迁移。从这个角度来看，世界杯可以看作是抖音在生态建设上的内容投入。
尤其是在短视频、直播、电竞的压力下，越来越多的年轻人不再看球/没时间看球。以去年的欧洲杯为例，很多2000后的年轻人对进球的亮点兴趣不大；就连齐达内、C罗、贝克汉姆的崇拜也是含糊不清的，更不用说巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕了——对于他们来说，有血有肉、个性鲜明的英雄，根本不是选秀面孔的对手——如此看来，并不让更多的00后、05后通过抖音看球不是一种进步。
对此，有市场人士向虎嗅分析，抖音与世界杯的绑定确实是最厉害的。“与腾讯体育、优酷等其他平台相比，抖音的圈层渗透率和产品影响力明显更大。既可以利用流量优势让世界杯全面覆盖年轻圈子，又可以通过比赛动态、球员动态来深化比赛。年轻用户的心智渗透。”
另一方面，关注度高的世界杯无疑是流量的保证——不仅可以进一步加强抖音的品牌知名度，还可以吸引更多的大品牌入驻。开赛前，抖音已经拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽-大众等品牌。
一位平台版权合作负责人告诉虎嗅，顶级赛事对品牌建设影响深远。“头越多越稀缺，尤其是世界杯在广告价值和品牌建设方面，具有很强的用户渗透力。抖音将世界杯的话题辐射到运动和体育领域，还可以培育垂直生态。” “
甚至，德邦证券认为，除了广告刺激，世界杯强大的话题效应还可以带动游戏、周边衍生品、文体活动、服饰、观赛派对等消费经济活动，具有很强的“主题投资”属性。
字节vs快手：新一轮“军备竞赛”
“在错失双奥（2020东奥、2022冬奥）后，抖音急需一场S级顶级赛事来巩固体育垂直品牌的号召力。” 一位户外品牌营销负责人对虎嗅表示，“双奥”为快手带来的KA客源，更加坚定了字节跳动押注S级赛事版权的决心。
对此，一位接近快手的内部人士向虎嗅证实了这一判断。“双奥期间快手在数据端的营收目标已经完成。本来快手的品牌广告是短板，但冬奥会帮助快手在KA和一些大品牌上实现了突破。尤其是在招商数量、客户品类上，品牌在冬奥会上的数量明显偏高。余小傲，说明利用冬奥会为品牌买单世界杯直播腾讯直播，突破品牌广告效果是明显的。
更深层次的原因在于字节跳动对增长的焦虑：
以《2021快手体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运相关作品和话题视频总播放量达730亿次，端总互动量60.6亿次；据快手官方统计，冬奥期间，快手共产生站内热榜10394条，奥运相关作品、话题视频在相关终端的浏览量达1544.8亿，总浏览量全国冬奥征集视频播放量708亿。
要知道，虽然快手2021年才开始发力，但其激进的版权合作战略大有后来居上之势。目前，快手已陆续签约CBA、NFL（职业足球联赛）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东奥、2022冬奥等顶级赛事。
由此世界杯直播腾讯直播，字节跳动先后获得NHL（北美职业冰球联盟）、NFL、MLB（美国职业棒球大联盟）、温网、ICC板球世界杯等赛事冠军，并先后与2020年欧洲杯和2021年美洲杯展开合作。目前手握英超、西甲、法甲、德甲、意甲等五大欧洲联赛。
现在来看，卡塔尔世界杯的抖音已经“赌对了宝”——“沙特、日本相继爆冷”、“C罗离队”在社交媒体上掀起热议，以及甚至相关话题在开赛前就已经在抖音播放了。达到了惊人的175.2亿次；而抖音集团在获得转播权后，迅速将世界杯辐射至今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、点车滴、笔克等平台，期望通过资源联动带动各APP的数据增长。毕竟接下来的一个月，世界杯将继续霸占各大平台的C话题。
从用户体验来看，卡塔尔世界杯电视大屏上画质最好的闭路电视信号最高可达4K高码率画面；而画质最好的移动端（平板、手机）是抖音、4K、HDR，也不乏高帧率（50FPS原帧）。
但市场担心抖音仍无法解决“体育赛事用户难留存”的僵局——以2021年东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021年7月，咪咕视频MAU增长环比增长 14.55% 至 3600 万；9 到 7 月奥运会结束时，该数字下滑至 2500 万。
为此，抖音效仿ESPN（美国体育赛事运营商），在赛事期间传播一圈自制节目，加强内容延伸和用户留存：一方面推出“足球伙伴”活动，推出“还是范志毅》、《黄健翔谈》等7档综艺节目；另一方面，请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、段轩、管泽元等知名解说，甚至李毅、吴磊、鹿晗也出现在了受邀名单中。
但对于抖音来说，要盘活ESPN模式并不容易。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对《拉蓝熊体育》表示，版权利益如何最大化，取决于平台的运营能力。“一个赛事版权的最终运营，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的规模和运营能力。”
这里的“运营能力”其实是一个综合指标。原某平台某体育赛事版权负责人分析虎嗅，国际赛事转播平台不仅需要提前做好多方面的规划，包括运维人力、解说配置、充足的CDN带宽，以及新的具有足够规格的工作室等。为可能出现的最坏结果做好准备，并有能力覆盖底线。
事实上，随着贝克汉姆、C罗、内马尔等顶级球星相继入驻，抖音已经在靠原创内容+活动拓展+明星入驻来对冲“事后用户流失”的问题。
再以冬奥会为例，据媒体统计，冬奥会期间共有129名运动员入驻抖音，包括谷爱玲、武大靖、王猛等。得益于明星效应的加持，抖音做到了在没有拿到冬奥转播权的情况下，相关内容的播放量高达1645亿，比持有转播权的快手（1545亿）还要漂亮。
尤其值得一提的是，冬奥期间，抖音大力推荐谷爱凌、苏一鸣的内容运营和滑雪经济相关内容。这不仅得益于平台对公域流量的把控，还得益于平台的内容延伸；另一方面，虽然快手也运营着冬奥会的内容，但生活记录和秀场内容的占比仍然非常高，甚至一些直播内容的流入也不是用户自己选择的，这明显影响了垂直受众。不好。
对此，某MCN机构的艺人经纪人告诉虎嗅，因为流量逻辑的改变，体育明星纷纷向抖音低头。“抖音平台的持续曝光和话题营销，不仅可以拉近公众人物和粉丝之间的距离，丰富他们的个性、标签和认知度，还可以通过各种联名策划和生活创意输出，开发商业资源。”
新旧秩序的博弈
过去很长一段时间，中国互联网巨头逐渐形成了“效率先于品牌”的增长惯性，即先通过增长手段做大体量，再通过资本清仓防止后来者快速跟进，最后强化自己的品牌心态。
综合以上原因，不能排除体育平台的“版权饥渴”是互联网企业长期以来的“占位思维”造成的。
以腾讯体育的起步为节点，从2003年到2008年通过“跑马圈地”分流了大量流量，并顺势获得了2010年南非世界杯和世界杯的报道权。 2012年伦敦奥运会。五年5亿美元签约NBA在中国的独家网络转播权；此后，乐视体育、PP体育（苏宁易购）、万达体育、橙狮体育（阿里）等巨头之子纷纷跳入囤积游戏版权的“武装”。竞赛”。
例如，2017年，PP体育一口气收购了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）的版权，斥资50亿元打造了三个赛季的独家媒体权。仅英超联赛；年内买下亚冠、英超、高尔夫、格斗等300多项赛事版权。
资深体育记者虎嗅分析，“苏宁此前不计成本地寻找版权，提高版权费，当时想通过体育为苏宁易购的发展增加客流量和曝光度，让他们的核心电——商业实现超车的可能性。” 但在PP体育缺乏流量入口，运营能力难以赶上腾讯体育和优酷的情况下，结果就是中超成绩被恒大和上港压制，视频面临高价、版权压力。
说白了，各平台自然难以“消化”体育版权，只能停留在上游合作，完成商业闭环。以中超联赛版权为例。2016年，乐视网运营的中超第一赛季结束。中超版权13.5亿，但投入的只有5000万，一年亏损13亿。孙宏斌气得跳了起来：“这样做简直是疯了！”
甚至，高昂的版权成本成为拖累平台的“包袱”：2019年乐视体育因巨额版权费断裂资金链被吊销营业执照；万达体育上市不到两年就退市；包括运营集团在内的六大事业群也将在2022年裁撤；阿里体育在2022年6月更名为“橙狮体育”后，存在感也会变弱——这批选手都是被栽在版权“大坑”跟头的。
以2018年为分水岭，在此之前，顶级体育赛事的牌桌上，有实力的选手无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP体育等互联网老牌子；以短视频为代表的平台增长曲线更加陡峭，对网民注意力和时间的挤占越来越明显，使得长视频争夺体育赛事版权的优势被解构，体育流量格局正在改写。
一方面，根据Questmobile统计，抖音、快手等视频平台在视频平台兴起期间用户增幅超过25%，高于传统视频行业的17%；，中国网络视听用户规模9.44亿，其中短视频覆盖用户8.73亿，超过综合视频（含长视频）用户规模1.69亿。
抖音和快手找到了通过短视频重塑兴趣图谱的捷径。流量充沛，无论是直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接ROI都非常可观。
对此，一位品牌方对虎嗅表示：“首先，品牌方要理解并接受之前植入长视频的不同记账机制，但短视频不同于长视频和直播；其次，短视频直播完成。未来每个人的短视频都是一个高光时刻，可以扩大流量曝光，因为用户喜欢看精彩瞬间，产品框品牌曝光的数量会远高于原来的品牌投放对于长视频。”
这背后的逻辑并不难理解。一位短视频观察者告诉虎嗅，“即使算法能靠工程师堆起来，关键还是业务的运作方式。抖音让用户只做一个动作：滑动，其他都由APP来完成——这既保留了用户感觉一切尽在掌握的错觉，又最大限度地控制了用户的行为。”
另一方面，当注意力经济被短视频解构后，流量迁移的方向代表着巨大的商业潜力。尤其是在了解如何更好地“消化”顶级赛事的版权方面。随着短视频从年轻人向普通人群渗透，广告资源和电商资源自然会向抖音迁移。
以三方数据为例：Quest Mobile报告显示，2019-2023年中国典型互联网媒体类型市场份额分布中，网络视频广告的份额开始逐渐被电商和短视频挤压，萎缩从 2019 年的 5.8% 到 2022 年的 4.3%；短视频推送广告占比从2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%；《2021中国网络广告年度洞察报告》也显示，超过50%的广告主增加了短视频广告的投放预算。
这背后的原因在于，从乐视体育、万达体育、PP体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事中，赛事转播更多的是粉丝业务。锤子拍卖——让如何“消化”长视频的天价版权费始终难以找到最优解。只能通过“会员”付费和广告投入来填补。随着顶级体育赛事的版权不断走向Premium，过去几年，各大平台纷纷囤积、天价收购版权，这注定是一笔亏本买卖。
根源在于传统体育平台获取流量的投入高、周期长、单一项目风险大。
相比之下，短视频平台拥有更大的用户基数，抖音和快手建立的新分发渠道，帮助活动方衍生出更多的二次创作权益，为平台和用户提供更多的商业落地场景；此外，在抖音传播方面，快手还可以利用大量二代UGC内容，将枯燥的游戏直播和精彩瞬间剪辑在一起，更好地契合碎片化时间，进而在平台的即时和火爆下渗透到更多普罗人群中- 现场驱动的通信特性。
长此以往，一场新旧秩序的博弈已经悄然从流量端转向生态端，而抖音和快手则在借力顶级体育赛事的版权，构建着前人未实现的体育蓝图。
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